Как компания выходила на украинский рынок и объясняла клиентам «почему Bolt?», рассказала Карин Касе — PR-менеджер компании Bolt в странах Центральной и Восточной Европы. Как агрегатор-такси Bolt конкурирует на украинском рынке с Uber и Uklon.
Украинцы впервые услышали о сервисе Taxify в 2016 году. Тогда компания в первый раз попыталась запуститься в Украине: расширяясь с эстонского рынка на всю Европу, команда начинала с франчайзинговой модели. По информации Liga.net, в 2016 году Taxify не тратился на местную команду и сильный маркетинг, поэтому не выдержал конкуренции со стороны Uber и Uklon, которые вложили в местный рынок не один миллион долларов. В итоге компания ушла с украинского рынка.
Летом 2018 года Taxify решила попробовать запуститься в Украине еще раз, собрав для этого собственную команду на месте. Получив $175 млн инвестиций, со второй попытки компании удалось закрепиться на украинском рынке. Почти через год после запуска Taxify переименовали в Bolt.
Как новому игроку на украинском рынке удается конкурировать с Uber и Uklon
Мы относимся к водителям лучше, чем конкуренты. Во-первых, мы общаемся с ними напрямую и хотим видеть водителей не работниками, а партнерами.
Во-вторых, мы заботимся о том, чтобы наши водители зарабатывали больше, чем водители конкурирующих компаний. Например, если в одной из стран Uber получает 25% от стоимости каждой поездки, то наша комиссия в этой стране составит всего 15% или 20%.
Наш продукт состоит из предложения и спроса, то есть водителя и клиента. Если есть качественное предложение, спрос обязательно появится. Поэтому мы предлагаем водителям выгодные условия. Чем больше водителей с нами сотрудничает, тем лучше работает система. Тогда можно быть уверенным, что рядом с клиентом всегда найдется свободная машина.
Как Bolt выбирает ключевой месседж для разных рынков
У нас есть глобальная PR-стратегия, но мы локализируем ее для запуска в каждой конкретной стране и даже городе. Например, если в Западной Европе эффективнее работает месседж о самой низкой цене, то в Швеции людей больше волнуют условия работы водителей и экология.
Мы создаем условия, которых требует каждый отдельно взятый рынок. Например, мы сотрудничаем с объединением людей с ограниченными возможностями в Польше. По их запросу мы создали опцию ассистирования и у нас появились водители, которые ездят на более вместительных машинах и могут помочь человеку на инвалидной коляске.
Как Bolt запускали в Украине
Во всех странах, где мы запускались, мы делали акцент на PR. На украинском рынке кроме этого мы уделили много внимания маркетингу в соцсетях.
Чтобы запуститься в Украине, нужно было собрать локальную команду, потом найти PR-агентство, подготовить стратегию для украинского рынка, наладить операционные процессы, провести работу с медиа. Как правило, для этого достаточно двух месяцев. Когда Bolt уже работает в стране, на запуск сервиса в новом городе иногда хватает и одной недели.
В главном офисе Bolt в Таллине работает 900 человек. Они формулируют месседжи по PR и маркетингу, а локальное PR-агентство эти идеи прорабатывает и адаптирует под конкретный рынок. В Украине мы выбрали своим партнером агентство О2PR. Оно работает с локальными медиа и контентом. Локальное агентство также помогает главному офису компании понять местную специфику и потребности потребителей.
Одно из наших правил работы с медиа — мы никогда не анонсируем запуск сервиса Bolt в стране до того, как он фактически запустится. На это есть несколько причин. Во-первых, не хочется разочаровать потребителя, который прочитает новость, скачает приложение, попытается заказать машину, а сервис еще не рабочий.
Во-вторых, если медиа напишут о запуске за неделю до старта, в день фактического запуска новость уже не покажется такой интересной, как в первый раз.
Зачем Taxify переименовали в Bolt
Мы начали работать в 2013 году как сервис такси. За 5 лет работы мы приняли много операционных решений, добавили новые услуги и со временем переросли свое название. Мы сдаем в аренду электросамокаты в Париже, «тук-туки» и мотоциклы в Африке, а теперь запускаем доставку еды в Эстонии, Финляндии и Южной Африке. Поэтому нам необходимо было новое имя, которое бы не ассоциировалось только со службой такси.
Bolt переводится как «молния» — это символизирует быстрое, динамичное движение. Именно таким должно быть передвижение по городу. Кроме того, название подчеркивает нашу веру в то, что будущее за электротранспортом.
Я знаю, что новое название Bolt имеет странную коннотацию в Украине. Мы осознавали, как это слово будет звучать для украинской аудитории, когда делали ребрендинг. Но было сложно найти другое имя, которое могло бы эффективно работать в 30 странах и на которое не зарегистрирован ни один другой бренд.
Перевести слово Bolt как «Блискавка» или «Молния» специально для украинского рынка мы тоже не могли. Потому что бренд — это бренд, и лого должно оставаться узнаваемым.
Как правильно объяснить новое имя, если о нем создают мемы
Мы знали, что люди в любом случае будут шутить — и нам нужно было контролировать поток шуток. Мы решили разработать кампанию. Первым шагом было создание комикса Bolt Is, на который нас вдохновили жвачки Love Is.
Также мы провели работу с водителями. Когда клиент садился в машину и начинал удивляться новому названию, водитель должен был объяснить, что оно значит и почему компания выбрала именно его.
Как выбирали стратегию коммуникации для украинского рынка
Для украинского рынка мы придумали два разных месседжа. Шуточный — для маркетинга в соцсетях и серьезный, объясняющий новое название — для PR и работы с медиа.
Для всех 30 стран мы создали сообщение о том, что Taxify — это не только служба такси, компания предоставляет и другие услуги. Шуточную стратегию мы применяли только в Украине. Мы использовали ее в маркетинге: в соцсетях мы можем вести себя свободнее, потому что говорим напрямую с конечным потребителем, без посредника. Но шутливо общаясь в соцсетях, мы уважаем клиентов и не позволяем себе общаться в тоне «Йоу-йоу-йоу, воззззап!».
В PR мы всегда остаемся серьезными.
Статистика показывает, что после ребрендинга количество пользователей сервиса не уменьшилось. Компания продолжает расти в том же темпе, что и раньше.
Теперь все знают наше имя. Раньше люди долго вспоминали, «Taxi.. что-то там…». А теперь все помнят название Bolt. Сначала оно кажется смешным, но со временем люди привыкнут.
Тот факт, что пользователи соцсетей потратили так много времени, чтобы сделать мем о Bolt, говорит о том, что им не все равно.
Какие результаты показал ребрендинг
Многие спрашивают: «Господи, у вас 25 млн пользователей по всему миру. Зачем вам менять название?». Я отвечаю: «Следующие 25 млн человек никогда не слышали старое название, они станут нашими клиентами и будут знать уже новое имя компании с новым смыслом».
Рабочий процесс в результате ребрендинга не пострадал, потому что мы работаем через онлайн-каналы. По сути все, что нужно было сделать — это изменить логотип, имиджи в социальных сетях и в магазинах приложений. Лого на машинах будут менять, но это займет время. Тысячам водителей нужно снять старый логотип и наклеить новый — это длительный процесс.
Я абсолютно довольна тем, как прошел ребрендинг с точки зрения коммуникаций. Я не видела ни одной негативной публикации. Все писали только о том факте, что компания поменяла название. Кроме этого, мы не потратили много денег на маркетинг нового бренда. Медиа сами моментально разнесли эту новость по соцсетям.